De kracht van kiezen!

Ik hang op en blijf nog even zitten met de telefoon in mijn hand. Het gesprek zindert nog na. Mijn hond ligt naast me te snurken, net geopereerd, eindelijk stil na een dag vol onrust en ik kijk automatisch naar buiten, het weiland op waar ik woon. Daar, hoog boven het gras, cirkelen zes buizerds. Solisten die toch, heel even, samen dwarrelen. Ik kijk ernaar en voel de vraag die ik net aan mijn coachee stelde nu bij mezelf terugkomen.

Ik wil iedereen helpen...

Ze had net haar opleiding afgerond. Startend ondernemer, vol overtuiging, met één duidelijke wens: mensen helpen die rouwen. En rouw, zeg ik tegen haar, is groter dan we vaak denken. Het is niet alleen het overlijden van iemand. Het is ook het verlies van een baan, van gezondheid, van een relatie zoals die was. Steeds hetzelfde patroon: afscheid nemen van iets wat er niet meer op dezelfde manier zal zijn.

Maar rouw is ook breed. Te breed, misschien, om mee te beginnen. Dus vraag ik haar iets anders: wie is je ideale klant, eigenlijk?

Maar wat is je ideale klant?

Ik vraag het haar zoals ik het mezelf ook altijd vraag, vanuit de VANA-methode. Sluit je ogen. Zet je voeten op de grond. Stel je voor dat je klant tegenover je zit. Waar ben je? Hoe ziet de ruimte eruit? Zit je op een bank, aan een tafel, bij die persoon thuis, of in een praktijkruimte die van jou is?

Ze twijfelt. Vertelt over een klant van 72, over een scheiding, over jongeren, over leeftijdsgenoten. Alles door elkaar. En ik herken het meteen, want ik heb dat gesprek al zo vaak gevoerd — ook met mezelf.

Dus leg ik uit wat ik in de marketing heb geleerd: een doelgroepomschrijving is dood. "Vrouwen tussen de 40 en 60, hoog opgeleid, twee kinderen" daar voel je niets bij. Een persona wel. Ik verzin er eentje ter plekke. Anna, 55 jaar. Net weduwe. Werkt drie dagen in een tandartspraktijk, waar ze de planning van zestien medewerkers regelt. Kijkt graag Flikken Maastricht, is elke week op de tennisbaan te vinden. Ineens heeft "de doelgroep" een gezicht.

Maar... en dat zeg ik er meteen bij, een persona is ook een risico. Want Anna kan overal op passen. Ze kan mooi zijn op papier en toch nooit klant worden. Van de persona moet je door, naar iets scherpers: de ICP. De klant die niet alleen past, maar die ook daadwerkelijk gaat betalen. Omdat die de pijn het hardst voelt.

Verschil tussen een persona en een ICP, diegene die echt betaalt

En daar zit het echte onderscheid. Er bestaat een verschil tussen een pijnstiller en een supplement. Voor een pijnstiller ben je meteen bereid te betalen — de pijn is nu, acuut, ondraaglijk. Voor een supplement heb je geduld nodig, en geduld is schaars. Ik denk aan de dieetindustrie, aan iedereen die liever een prikje neemt dan structureel anders leeft. Ik denk aan mijn dierenarts, die laatst iets zei wat bleef hangen: een goede dokter vraagt je niet naar dat hoofdpijntje van maandagochtend. Die vraagt hoe het zit met je alcoholgebruik op zondagavond. Want daar, niet bij het symptoom, zit de oorzaak.

Terwijl ik dit aan haar uitleg, weet ik dat ik het ook tegen mezelf zeg. Want bij Qozy hebben we precies deze knoop moeten doorhakken. Mijn hart ligt bij jongvolwassenen. Bij Gen Z. Daar wil ik zijn, daar voel ik de urgentie het sterkst. Maar Gen Z heeft nog weinig geld. En voor de ontwikkeling van Qozy, de bouw, de regelgeving waar we netjes aan moeten voldoen, de promotie hebben we simpelweg geld nodig.

Ook wij zijn gewisseld met Qozy

Dus is onze ICP niet Gen Z. Het zijn de millennials. Vijfentwintig tot veertig jaar. Mensen die wél wat financiële ruimte hebben, en die de druk van deze tijd op hun eigen manier voelen. Gen Z blijft welkom via alles wat we gratis aanbieden, maar de plek waar we onze energie en communicatie op richten, is verschoven.

Het voelt eng om dat hardop te zeggen. Alsof ik daarmee de mensen waar mijn hart naar uitgaat, in de steek laat. Maar dat is niet wat kiezen betekent. Kiezen gaat over waar je je communicatie op richt, niet over wie er de deur wordt gewezen. Als er iemand aanklopt die buiten je "ideale klant" valt, hoeft dat nooit een nee te zijn.

Ik kijk nog een keer naar de buizerds boven het weiland. Solisten, die toch samen bewegen. Precies zoals ondernemen soms voelt: je kiest je eigen richting, en toch beweeg je mee met iets groters.

Het allerbelangrijkste heb ik mezelf vandaag opnieuw geleerd, via een gesprek dat ik dacht te geven, maar eigenlijk ook zelf nodig had: durf te kiezen. Ook als het eng is. Vooral dan.

Twijfelen is hele lage energie, die wijs ik graag de deur! Jij ook?